您当前的位置 > 澳门信息网 > 国内 > 内卷时代BM肌活破局之路:有一种“慢”,就是“快”

内卷时代BM肌活破局之路:有一种“慢”,就是“快”

2022-06-22

今年的618,被众多业界人士称之为“首个没有超头主播的618”。美妆护肤行业的重变时刻,也有一部分掌握优质产品力的品牌们,正以雨后春笋般态势健康成长。

拒绝内卷,坚信“慢即是快”

正所谓“天下武功,唯快不破”,快速抢占市场在护肤品领域似乎已是一个颠扑不破的真理。在国民消费升级的大趋势之下,不少护肤品品牌依靠流量起家,凭借着营销这把最趁手的武器,用惊人的速度完成了市场扩张。

在“流量打法”的刀光剑影之下,护肤品行业陷入了不断内卷的竞争之中。从卷成分到卷产品,卷投放再到卷流量……不少品牌曾短暂“出圈”过,却又面对着满满当当的对手,不断拥挤赛道的头部位置。

不过,这其中也并不乏常年霸榜电商平台护肤品榜单的“常客”,比如在今年刚刚结束的618活动中荣登天猫爽肤水热销榜国货第一名的BM肌活糙米水(注册名为Bio-MESO肌活糙米焕活精华水),此前就已斩获相同榜单的2021年双11与2022年3.8大促的榜首。

纵观BM肌活的发展路径,作为华熙生物旗下专研发酵的功能性护肤品牌,BM肌活并没有一味遵循流量逻辑的快速打法,却采取了“慢即是快”的软着陆战术,在产品力和品牌力上稳扎稳打,在市场上保持着有条不紊的增长节奏。

先“沉住气”,618见证多平台共发力

事实上,除了明星单品糙米水继续领跑爽肤水品类国货第一,BM肌活在2022年618大促这场国货品牌的大考中,还全方位收获了属于自己的佳绩。

数据显示,618期间BM肌活天猫官方旗舰店(biomeso旗舰店)GMV同比增长187,自播间销售同比增长1883,会员销售同比增长489。京东店铺(Bio-MESO肌活京东自营旗舰店)GMV同比去年劲增270,品牌还荣登京东开门红期间「新锐TOP3」。唯品自营同比劲增276,抖音平台整体GMV同比去年劲增1649.4。

而这份亮眼的成绩单,自然也归功于品牌在此次大促活动中“沉得住气”的态度,以稳扎稳打的风格,严守自有渠道的深耕建设,完善价格体系的稳定塑造。

从具体的营销链路来看,在店铺运维层面,BM肌活在站稳品类的基础上,精准把控营销节奏,比如将销售前置,提前用勾子产品锁定消费者,配合增加自播时长和S级大促价格叠加平台满减等一系列动作突围。

值得一提的是,BM肌活早已在抖音摸索出一套高效引流的经营道路,实现短时间内实现快速起量。据相关品牌负责人表述,BM肌活的自播将承担起更多的价值,不仅仅是卖货,更要能精准传递品牌文化价值,提升品牌力。

(618期间BM肌活单场直播数据)

此外,相比一些品牌“唯快不破”的流量模式,BM肌活却有意在投放方面“放慢步伐”,避免为单纯的流量依赖所困,而更为注重博主的内容质量、粉丝活跃度等有利于建设品牌心智的方式,并通过点对点沟通提高定投效率,从而在积累品牌资产的道路上扎稳了脚步。

大单品策略,带动新爆品

在这个火爆、焦虑、内卷的护肤品市场上,BM肌活显示出颇为“稳得下心”的一面,不仅体现在营销活动上的精细化运营,还体现在品牌在产品研发上的精益求精,以及通过对品牌大单品的长期铺设,有效带动整体产品矩阵的多维爆发。

一方面,BM肌活持续坚持以糙米水为核心的大单品策略,坚持发酵技术赋能产品研发,打造具有品牌壁垒的“长红产品”。

例如明星单品糙米水,第三方检测机构研究测试表明,BM肌活糙米水的灵魂成分——「糙米发酵精粹」,能够内源定向抑制油脂的生成;同时促进透明质酸合成酶表达,显著提升透明质酸含量;此外,还有舒缓刺激反应,维稳肌底环境,助力肌肤抗氧抗糖化损伤等功效。

正是因为BM肌活产品团队专注发酵技术的探索与应用,得以从诞生之初便构建了糙米水更鲜明的功效壁垒、成分壁垒与产品壁垒,并实现水油调理、多元焕活的功能功效。

另一方面,BM肌活坚持以大单品带动新爆品,以成熟长周期大单品“糙米水”为策略主线,完善创新糙米家族,同时开启了多条产品线的产品矩阵。

在BM肌活系列爆品中,明星糙米系列,尤其是糙米水乳套组(指的是Bio-MESO肌活糙米焕活精华水、Bio-MESO肌活糙米焕活精华乳),可谓是备受关注,GMV实现了同比去年劲增570的好成绩。

BM肌活旗下的新晋“黑马”也表现不俗,两大控油乳:糙米平衡控油乳(产品注册名为Bio-MESO肌活糙米平衡控油乳)以及平衡控油乳(产品注册名为Bio-MESO肌活平衡控油乳)在618天猫榜单中实力出圈。截止目前,糙米平衡控油乳和平衡控油乳两大控油乳皆已荣登天猫控油乳液「热销榜」前三甲,其中,平衡控油乳则霸榜控油乳液「回购榜」TOP1一周。值得注意的是,此次618,是糙米平衡控油乳初次参与的大促。

据了解,糙米平衡控油乳蕴含华熙生物自研新成分Biobloom微美态ME-1与糙米发酵精粹,通过调节肌肤微生态,协同内源焕活调理功效,达到1抹哑光、8小时控油,4周平衡调控的功效。

以品牌建设,开启品牌元年

事实上,今年的618大促已不仅仅是品牌方一场简单的促销时刻,更是检验品牌是否有过硬产品力的一次“亮剑”。在如此环境中,BM肌活旗下的产品依旧能够亮相多个电商平台销售榜单,这与BM肌活主张“慢即是快”、能够“沉得住气”“稳得下心”的品牌个性息息相关。

如今,BM肌活于2022年开启了品牌元年,正式进入到了品牌新的发展阶段。对于未来的发展,BM肌活在专注布局品牌焕新,以产品铸就专业的同时,也将以全新面貌来对话年轻消费者,树立“更专业、更活力、更快乐”的品牌形象,彰显品牌的积极与活力。

在“更专业、更活力、更快乐”的品牌形象建设方面,2022年上半年,BM肌活通过举办各项公益活动,亲近年轻群体,触达运动领域来逐步做破圈尝试。

三八妇女节,BM肌活助力知名浪人摄影师小Q以及知名策展人张放联合发起以“团结健康有力量”为主题的首个中国女性冲浪者肖像影展;五四青年节,BM肌活发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动,探寻什么是积活青年,累计引发全网破亿的互动热度;六一儿童节,BM肌活还开展了一场儿童节公益捐赠特别行动,快乐助学云南少数民族学生……

2022年下半年,除了沿袭上半年的“更活力”“更快乐”的调性,BM肌活将聚焦在“更专业”上,继续深挖品牌与运动的关联性,和更多拥有相同理念的合作方一起共创发起富有趣味性的活动。此外,BM肌活还将深度参与各类权威行业展会,并邀请更多专家学者开展专业研讨会,增强和研发端的合作,从而建立起品牌的专业“护城河”。

贯彻“慢即是快”战略的BM肌活,正以科研力不断沉淀品牌的向心力,以多维产品矩阵巩固新的增长动能,以精细化运营打造品效兼备的综合实力,从而突破护肤品市场的“内卷围城”,在江湖上“唯快不破”的腥风血雨中闯出一条路来。

推荐看点

  • 拇指白小T官宣代言人张亮,启留白美学铸品牌里程碑
  • 2024 年 3 月 26 日,倡导以科技工艺改善穿着质感,长期致力于可持续发展的 " 服装科技 " 赛道先行者——拇指白小 T 今日宣布张亮为其品牌代言人,拇指白小 T【留白中国】限定礼盒也同步上线品牌天猫官方旗舰店。 白,象征纯洁、明亮,在森罗万象间演绎独特高远的意境。拇指白小 T(简称:白小 T)以白作为产品元素
  • 浙江兰溪:第九届乡村马拉松激情开跑!
  • 万人开跑,全城沸腾!3月24日上午,2024浙江兰溪第九届乡村马拉松赛激情开跑。11000余名运动员在兰江畔享受了一场盛大的奔跑盛宴。 浙江省马拉松及跑路协会副会长潘华群,金华市体育局党组副书记、副局长成元官组成员方建良参加起跑仪式。 上午7点30分时。选手如离弦之箭冲出起跑线,围观市民加油声不断。在热
  • 首日人气爆棚,北京礼品展以“新质”带动生产力
  • 在“新质生产力”战略明确推动中国经济扎根本土优势资源创新发展之际,2024年礼业首展-第 49 届中国·北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会(以下简称:北京礼品家居展)于2024年3月21-23日在北京中国国际展览中心(朝阳馆)绚丽开展。 展会首日人气旺,交易热情高涨 作为北方地区最具规模及影响力的行业标杆展会,
  • 抓住大机遇,共筑新一代数智基础设施和解决方案竞争力
  • 3月15日,以“因聚而生 数智有为”为主题的华为中国合作伙伴大会2024在深圳继续举办。继大会首日系统阐述了华为携手伙伴通过强化“伙伴+华为”体系,帮助客户抓住数智化转型的巨大机遇,加速迈向智能世界后,今日,华为进一步阐述了如何与伙伴共筑新一代数智基础设施和解决方案竞争力,通过为“伙伴+华为”体系注入新动能,
  • 追觅科技多品类旗舰品亮相AWE2024 以创新科技领跑全球化浪潮
  • 3月14日,以“智能科技,创享生活”为主题的AWE2024中国家电及消费电子博览会在上海开幕,全球家电及消费电子领域的前沿产品纷纷亮相。追觅科技作为智能清洁电器市场的头部品牌,也通过AWE平台向消费者们展示了最新的产品和技术,以“智能科技”拉近与用户的距离,为消费者“创享智慧生活”。 追觅科技多品类布局,硬核