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迎接功效的春天,华熙生物等国货以科技赋能

2021-11-29

日前,在由青眼主办的2021第三届中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展上,数十位嘉宾精彩绝伦的发言,以及50家国货品牌和相关企业所呈现的盎然风貌,再次向行业传递出科技赋能下,功能性护肤品时代已来的强烈信号。

与此同时,当天青眼情报联合华熙生物共同出品的《科技赋能下功能性护肤品趋势洞察报告》下称《报告》,也为功能性护肤品的发展定下基调,即:谁掌握着尖端科技,谁将成为带领国货品牌实现赛道突围的领跑者。

华熙生物个人健康消费品事业群总经理樊媛、青眼合伙人杜敏共同发布《科技赋能下功能性护肤品趋势洞察报告》

功效是必选项

“功能性护肤品迎来春天”,之所以会成为全行业的共识,答案是显而易见的。

首先,与新条例配套的《化妆品功效宣称评价规范》明确规定了20种化妆品功效宣称的评价项目要求,从常见的保湿、修护、滋养、美白祛斑,到特定宣称以及新功效,都划分出了具体的功效评价方法。

在国家加强化妆品功效宣称管理的背景下,开展功效评价是企业必要且必须做的事,“谁宣称、谁举证”已经植入到企业发展的基因中。毋庸置疑,政策的落地实施将直接引领化妆品行业全面步入功效时代。

其次,从市场端来看,如贝泰妮集团联合创始人董俊姿在会上谈到的,“功能性护肤品是未来”的背后是研发和当下用户群改变的作用。华熙生物润百颜总经理杨君也提到,“我们的核心不是渠道,而是用户,润百颜在医美市场起家后,敏锐察觉到多数消费者没有迈出医美那一步但又希望有医美效果的需求,所以我们选择了功能性护肤品赛道,并不断根据市场变化持续深耕。”

从消费端来看,据《报告》显示,敏感肌、玻尿酸、功效等相关字眼的搜索热度持续上升,越来越多的消费者着意通过平台来进行自主学习,在经过研究护肤品成分、掌握护肤常识之后,将更青睐主打成分的功能性护肤品品牌。在对于是否愿意为功能性护肤品的“科技力”投入更多开销的调研中,近40的消费者愿意付高价购买此类新配方升级、有功效科技背书的产品。

随着消费者的日益成熟和知识结构逐渐丰富,他们不再轻易被单一成分所框定,转而探究产品开发背后整体的科学性,富有科技感的功能性护肤品得以成为市场的增长引擎,市场规模还将持续攀升。《报告》显示,2020年中国功能性护肤品市场规模为810亿元,同比增长9.46,高于全球市场6.11的增速,在不久后的2023年,国内功能性护肤品市场规模将突破千亿。

截自《科技赋能下功能性护肤品趋势洞察报告》

手握润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大功能性护肤品牌的华熙生物在这条赛道上展现出了惊人的战斗力。通过多年积累的技术势能快速打造品牌矩阵,通过好产品,满足不同人群的护肤需求,用合适的方式与消费者沟通,在占领功能性护肤的细分赛道的同时,实现了更具协同效应的竞争力,一举成长为功能性护肤品领域的龙头。

于品牌而言,以用户为中心是最核心的逻辑。基于消费需求的进阶,越来越多的品牌以生物科学、皮肤科学为理论指导,围绕“医研共创”进行产品开发、宣传,从而受到消费者和资本的大力追捧。华熙生物和贝泰妮先后登陆股市,股价和市值屡创化妆品上市公司新高,掀起资本市场对功能性护肤领域的投资浪潮。据统计,截至目前,今年护肤品牌获得的融资共有31起,涉及了26个品牌,其中不乏主打功能性护肤的新锐品牌。

某资本创始人此前也向青眼表示,功能性护肤品因其强功效属性,具备了持续的复购和使用周期,有诞生大单品的基础,同时强研发属性也使得品牌护城河相对较深,所以拥有被持续看好的潜力。

无论是从政策端、市场端,还是消费端或资本端,功能性护肤品正因其顺应了政策扶持方向、符合了科技发展趋势、满足了消费者愈加高标准和精细化需求等多个维度的因素,以锐不可当之势成为行业主流。

研发铸就品牌科技壁垒

实际上,如果将时间轴拉长到近10年甚至20年来看,国内功能性护肤品市场早期是由国际品牌所占领。

不过,得益于化妆品供应链成熟,新媒体传播和电商平台的快速发展,国货后起之秀大批涌现,市场格局早已焕然一新。十多年前曾席卷国内市场的国际品牌如薇姿、理肤泉、雅漾等,如今风头乃至市场份额均已经被本土品牌盖过。

从《报告》来看,2021年双十一薇诺娜排名第5,较去年前进4位;夸迪作为新锐品牌跻身头部全网排名第26位;润百颜排名第43位。尤其值得一提的是,从2018年到2021年,润百颜在功能性护肤品的“春风”下快速成长,今年已实现超10亿元的业绩目标。

2021第三届中国化妆品趋势大会现场

站在大背景来说,国货护肤品牌能够实现弯道超车,是国之自信的体现。无论是神舟十三号上天、东京奥运会遥遥领先的傲人战绩,还是中国新冠疫苗领先全球的开发速度,以及《国家宝藏》《我在故宫修文物》等一系列文博纪录片与探索节目,亦或其他消费品领域如李宁品牌所带动的新国潮文化,都在无形中重塑着消费者对于传统文化和国货的认知,也促使越来越多的消费者开始主动摒弃刻板印象,重新认识和接受国货护肤品牌。

当然,空谈民族情怀也许能在短期内打动消费者,但长远看,本质还离不开清晰化的品牌定位、过硬的核心技术和持续的科研投入,品牌力与科研力无疑才是功能性护肤品成功突围的关键。

纵观薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪等功效性护肤品牌,无不拥有非常鲜明的品牌IP定位,如薇诺娜所塑造的“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤”的专业形象;又如创新应用黑科技INFIHA-HYDRA的润百颜第3代水润次抛精华,采用HA+生物活肤技术,让活性成分与玻尿酸协同作用,实现针对不同肌肤问题,分级呵护;以及主打冻龄•抗初老的高功能专业明星品牌夸迪,以精准的成分复合把控,从肌底提升肌肤韧性,实现多重维度的高功能专业护肤。诸如此类的系列核心技术和高端成分,不仅为品牌自身打造了强IP,亦成就了产品的科技实力,用实际行动将“科技赋能终端”落到了实处。

截自《科技赋能下功能性护肤品趋势洞察报告》

在正式进入功能性护肤领域之前,润百颜所属母公司华熙生物更是在活性物开发、医药领域耕耘已久,并两次主导了透明质酸技术革命,构建了微生物发酵技术和微生物酶切法两大核心技术平台,以科技创新创造建立起品牌坚不可摧的护城河。

正是基于微生物发酵技术和微生物酶切法两大核心技术,以及原料端的实力开发,华熙生物通过对生物活性物的基础研究和应用基础研究的“两个研究”,形成了原料、医疗终端、功能性护肤品和功能性食品的全产业链“四轮驱动”业务体系,为本土企业树立了新标杆。

值得关注的是,功能性护肤品应不止步于宏观功效的评价,要深挖护肤品的皮肤学、细胞学意义。只有精准选择活性成分,才能研发出具有针对性的功能性护肤品,而对功效成分的详细比对验证,又能有效、准确地促进活性成分在使用过程中的功能释放。

2021第三届中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展华熙生物展位

所以华熙生物除了加强自身研发外,还与清华大学、江南大学、山东大学、天津科技大学、哈尔滨工业大学深圳、齐鲁工业大学、中国药科大学,美国哈佛大学、加州理工大学等众多国内外高校达成了科研合作,在分子生物学、细胞生物学、皮肤健康、肠道菌群、组织工程应用技术等方面展开“医研共创”。近期,正在开展上海皮肤病医院的医研合作,这是华熙生物在临床实验方面的又一重要举措,将梳理从实验室基础研究、临床科研到终端产品的转化路径。

此番医研合作,不仅能发现新的产品应用价值点,进一步丰富华熙生物的“产学研”联盟,为产品打下更坚实的科研基础,也在身体力行地贯彻国家“十四五”规划纲要中提到的“要推动化妆品的高端品牌发展”,将“产学医研”一体化研发坚持到底,引领国货品牌打响突围战,让迅猛崛起的中国品牌被更多人看见,被更多人认可。

一个企业对科技力的重视,不仅体现在合作项目与成果产出上,研发费用的投入数据更为直观。据《报告》中化妆品上市公司研发费用对比数据显示,2021年前三季度,贝泰妮研发投入为0.68亿元,同比增加45;上海家化研发投入1.07亿元,同比增长7;而华熙生物投入研发费用1.92亿元,同比增加100,高于其他化妆品上市企业。仅第三季度,研发投入0.85亿元,同比增加138.21,华熙生物对研发的重视程度可见一斑。

截自《科技赋能下功能性护肤品趋势洞察报告》

不得不说,在消费者认可和复购的背后,一定是品牌前期长时间研发培育的积累。通过本届大会也不难看出,尽管国货品牌与国际品牌在基础研究、技术应用等领域还存在差距,但本土企业正在以多元的方式努力迎头赶上。

会上,贝泰妮、半亩花田、PMPM、百植萃等几乎所有品牌企业都谈到要构建原料壁垒或科研壁垒;优麦科技创始人、CEO常江也分析认为,国内功效性护肤品牌的崛起,原因之一即是品牌的确做了大量循证医学的证据,并经过了数十次的配方更迭才开发出产品。

头部品牌引领行业迈入“功效的春天”

中国能否诞生高端品牌乃至世界级品牌,答案是肯定的。因为无论是成熟品牌,还是新品牌都意识到并践行着“科技是第一生产力”。

华熙生物董事长赵燕曾不止一次地强调,以科技力量释放生命活力,用生物科技奠定生命健康体验的天花板,借助研发实现从0-1-10-100的无限放大。也就是说,公司发展的底层逻辑就是从最核心的科学到技术,然后到产品,最后建立品牌,“一定要形成这个闭环,否则从任何一个地方出发,都可能是空中楼阁。华熙生物从初心出发,始终坚持‘强大的科技力是打造产品力的核心,优秀的产品力是形成品牌里的基石’做出让国人自信、自豪的国民品牌。”

不难发现,功能性护肤品也好,皮肤学级护肤品也好,万变不离其宗的是:企业在科技领域沉淀的厚度将决定着企业的高度。

PMPM创始人兼CEO闪烁也坚定地喊出“置壁垒,方能坚守不战”,提出“一梁、两柱、五砖”模型,在“五砖”方面,将原料、技术、配方、生产、检测视为建造壁垒的砖石。同样,鲜即创始人罗云也认为,回归到消费者最在乎的“产品功效”上,核心就是谁家的技术能让功效发挥更极致的同时更安全,更愉悦。

趋势就是未来,科技引领趋势。

不仅是此次吸引近140万人次在线观看的趋势大会,这份由青眼与华熙生物联合出品、一经发布就引发业内热切讨论的《报告》,亦在为未来趋势定义提供有力佐证的同时,启迪了全行业的思考。

与此同时,华熙生物作为国内功能性护肤品的领军品牌,在充分履行自身企业责任的同时,也在不断践行着引领行业在赛道突围、产出更优质的国民产品以及助力国人树立文化自信的社会责任。这些都充分体现出华熙生物决心成长为让世界尊敬和喜爱的民族企业的信心。

当行业开始步入“无功效不化妆品”的新纪元,且始终秉承用科技力赋能品牌力的发展理念,国货品牌势必在这个“功效的春天”里开枝散叶、茁壮成长。在大国崛起的感召下,掌握着核心尖端科技的企业终将会创造出享誉全球的中国原创品牌,并引领行业实现功能性护肤品的赛道突围。

文章来源于青眼

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