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站在儿童奶粉风口 乳企如何乘风而行?

2020-08-19

  在婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈的环境下,越来越多的乳企开始寻求新的发展空间。面对儿童奶粉1.4亿的庞大消费群体,乳企的重心开始向此转移。然而,从目前来看,儿童乳品市场还处于发展初期,面临品类单一、缺乏专业研究、消费认知较低等亟待解决的问题。

  

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  数据显示,我国0—3岁的婴幼儿约有4700万,而3—12岁的儿童约有1.4亿,数量大概是婴幼儿的3倍。与此同时,随着人们健康意识的提升,消费者对儿童营养愈发重视,儿童奶粉逐渐走入有孩儿家庭。有专家预测,未来市场规模或将超过100亿,增量空间巨大。

  风口当前,越来越多的乳企加入到儿童配方奶粉市场的争夺战中。8月8日,君乐宝推出了小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉。不到1个月前,飞鹤宣布推出茁然儿童奶粉及配方奶。除此之外,今年上半年不少大企业都推出了儿童奶粉。3月,雅培推出菁挚4段有机儿童奶粉;5月,麦蔻推出麦蔻乐享儿童配方奶粉;6月,澳优能力多推出儿童成长配方奶粉。

  “推新品的目的主要看好儿童奶粉市场的发展。”一家乳企的相关负责人坦言。

  需求催生市场

  分析企业入局儿童配方奶粉市场的原因,不难发现,这既是消费端的需求,也是企业纾困的必选之路。

  在当前严格的婴幼儿乳粉产品配方注册制度之下,市场集中度越来越高,竞争愈加激烈。在婴幼儿配方奶粉之外,乳企尤其以生产奶粉为主的企业,需要找到新的盈利点。“从消费端看,儿童配方奶粉属于刚需。”食品产业分析师朱丹蓬分析。

  据联合国儿童基金会发布的《世界儿童状况》报告显示,全球近7亿名5岁以下的儿童之中,三分之一出现营养不良,或引发终身健康问题,可见营养均衡对儿童的重要性。事实上,孩子脑部、视力等成长发育需要的营养素单靠饮食很难实现科学的配比,选用专业的儿童配方奶粉可以提升儿童期生命质量。

  而随着我国二胎政策带来的人口红利,4—12岁的年龄群体不断扩大,家长对儿童营养问题更加关注,不少家庭在孩子过了3岁后继续选择给孩子食用儿童奶粉作为营养补充。“目前,儿童奶粉发展呈上升趋势,也具有一定的市场前景。”有业内人士据此乐观分析认为,目前市场规模大概在20亿元—30亿元。

  无疑,潜力巨大的儿童配方奶粉市场对于乳企而言,是一块必吃的蛋糕。

  同时,在婴幼儿配方奶粉已经成为奶粉企业主要支柱的情况下,在消费人群上,儿童配方奶粉能与婴幼儿配方奶粉形成很好的衔接,延长消费周期,带来新的增量。乳业分析师宋亮认为,这样能有效降低乳企和品牌对市场、消费者的教育和沟通成本,形成更为合理、完善的产品体系,还能消化掉部分产能,提升乳企的发展活力。

  “儿童配方奶粉不仅可以拓展企业盈利增长点,延长产品的生命周期,增加消费者对品牌黏性,还能有助于消化企业产能。”宋亮认为,切入儿童奶粉,可以使企业的获客周期和品牌黏性从过去的0—3岁延伸到现在的0—8岁,同时也为企业打造其他专业产品打下了基础。

  对此,朱丹蓬预计,“未来3年将会是中国儿童配方粉品牌固化期,市场将会建立起稳定的品牌格局。”

  市场期待规范

  值得注意的是,目前儿童乳品市场还处于发展初期,既不受配方注册制度的影响,也没有针对儿童奶粉的行业标准,目前市面上流通销售的儿童奶粉普遍是以调制乳粉的标准,即《食品安全国家标准乳粉》为依据。市场上品牌较多,品类比较单一,品质参差不齐,大部分配方奶粉多为延续3段的4段奶粉,营养元素添加量也各不相同,缺乏对3—7岁儿童营养的专业研究。而在监管层面也未将其列入严管对象,如在生产和销售等环节,管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉。

  记者梳理发现,当前市场上销售的儿童配方奶粉主要集中在配方卖点上,如针对儿童视力、身高、智力等,添加的营养元素包括乳铁蛋白,钙、维生素D以及DHA等。

  然而市场的不规范,让一些企业在宣传方面有了可趁之机。“目前市面上有很多打出补钙、增高等功能的儿童奶粉,可能只是添加了一些元素,也没有科学依据。比如,很多儿童奶粉号称添加乳铁蛋白,但添加量非常小,只是一种概念性的添加。”有业内人士向记者透露。

  就在今年7月,喜宝HiPP就因过度宣传旗下奶粉营养全面,广告语暗示更适合儿童使用,引起德国联邦消费者协会的不满。德国联邦消费者协会认为喜宝Combiotik儿童配方奶粉虚假宣传,将其起诉至慕尼黑地方法院。

  “企业还应强化品牌塑造能力,塑造自身严谨、专业、特性的风格。”宋亮认为,3岁以上的孩子发育非常快,对各种营养元素要求非常高,未来在中高端的儿童奶粉市场也会越来越为细分。

  站在儿童奶粉的风口上,乳企该如何乘风而行?业内人士和专家一致表示,“希望更多有实力、有研发和供应链能力的企业加入,满足消费者越来越高的营养需求。只有在优胜劣汰的市场竞争中,行业集中度才会进一步提升。”


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