导语:一块做好事,让公益的好内容被更多人看到
“普外科曾医生”是一位全网知名的医学科普达人,在哔哩哔哩上自我认证为“健康知识科普UP主”。身为首都医科大学附属北京朝阳医院的一名普外科医生,他在哔哩哔哩发布的大多是趣味医学科普视频,目的是希望让没有医学知识背景的普通用户也能听懂、看懂。
曾医生在4月底发布的一则视频,首次谈及了个人成长经历:“我出生在江西的一个小农村……读五年级的时候,我姐上初中住校了,我妈也跟着我爸去城里打工了,就剩下我一个人留在乡下,跟老家的亲戚生活在一起,我彻彻底底成了一个留守儿童……我变得更不爱说话,更不愿与人交流,孤独、自卑、敏感。”
曾医生并不是在卖惨,而是结合自身经历,希望更多粉丝关注到乡村留守儿童的心理健康问题。在视频的结尾,他呼吁:“朋友们,此次‘乡村振兴·重庆专场’中的‘乡村儿童心理计划’项目,希望获得您的支持。点击链接,前往腾讯公益,为‘乡村儿童心理计划’筹款。”
“乡村振兴·重庆专场”公益活动是腾讯公益特别支持的全国首个区域性公益专场活动,于4月底在重庆成功举办,共吸引了234万人次参与,线上线下募集善款3.79亿元。区别于面向全国的“99公益日”活动,“重庆专场”是专门为重庆而设立,主要助力重庆乡村振兴类项目的公益活动。
乡村振兴项目何家岩风景
包括曾医生在内,此次“重庆专场”吸引了全网超过100位KOL、短视频创作达人参与,专门针对重庆公益项目进行短视频创作,覆盖视频号、快手、哔哩哔哩、小红书等知名内容平台。他们来自美食、教育、健康、旅游、文化艺术等不同领域,极大提高了“重庆专场”的传播度。
能吸引到这么多不同平台的KOL和达人共同参与,除了全社会公益氛围的提升外,背后还有腾讯广告携手腾讯公益探索的公益传播推广尝试。简而言之,就是联手哔哩哔哩、快手、小红书等内容平台,吸引这些平台上的KOL和达人针对腾讯公益平台上不同公益项目进行创作发声,使得公益的好内容在更多平台和用户间获得更广范围的“破圈”传播。
让公益的好内容被更多人看到
得益于哔哩哔哩良好的社区氛围和公益基因,许多UP主都曾自发在哔哩哔哩参加和宣传公益活动。哔哩哔哩独特的弹幕文化以及良好的社区氛围也激发着用户积极创作、进行互动。
正是基于哔哩哔哩独有的公益基因,以及其年轻用户居多且热爱公益的属性,在今年2月底的“关爱罕见病”小红花日,腾讯广告联合腾讯公益与哔哩哔哩探索公益内容共创,吸引更多哔哩哔哩用户关注腾讯公益及为相关公益项目捐款。
具体而言:使用罕见病小红花日主视觉等图文视频素材创意,寻找调性相符的哔哩哔哩UP主制作公益视频,在腾讯广告全流量场景进行广告投放;再搭配deeplink一键直达哔哩哔哩UP主视频内容播放页,点击视频下方行动转化组件,即可直跳腾讯公益平台项目页面,打造了用户捐款“一块做好事”的最短路径。
面向哔哩哔哩的年轻用户群体,腾讯公益成功吸引到一批公益的全新用户,“破圈”的同时进一步扩大了公益声量。此次活动期间,通过哔哩哔哩引流公益H5捐款页来进行捐款的,绝大部分都是腾讯公益平台的新用户,这些新用户除对链接的公益项目捐款外,还为腾讯公益平台其他公益项目献上爱心。
4月2日是第15个世界孤独症日,除哔哩哔哩外,快手也一起参与到这种跨平台公益联合互动中。腾讯广告利用广告商品化等技术能力,使得公益素材触达效率更高、广度更广,吸引到更多公益目标用户群体。
哔哩哔哩的UP主“青年门派”本职工作是大学教师,在接受重庆日报的采访时表示:“这次的采风,让我对中国的乡村有了不一样的认识,我也会鼓励更多的大学生毕业后能够返乡就业,他们才是乡村振兴最关键的力量!”
小红书达人“粥粥KOI”来到重庆市南川区,实地参观和体验了如何种植辣椒,进而用制作泡椒凤爪的短视频,吸引更多粉丝关注“但见山乡辣椒红”项目。
此次“重庆专场”,这种创新的公益广告联动合作为这些平台带来近2亿次品牌曝光,定制公益视频播放量近1亿次;为腾讯公益平台带来的访问人次、新增用户及捐款总额也都有显著增长。
利用数字技术创新持续助力公益
5月20日,2022年中国互联网公益峰会于线上举行。本届峰会以“数字新公益”为主题,全面聚焦技术推动公益发展,共商数字时代下的公益新使命,共创技术公益新生态。
统计数据显示,得益于互联网数字技术的发展,2017年至今,中国通过互联网募集的善款在5年间从25亿元增长到近100亿元,增长近4倍。以腾讯公益平台为例,2021年共有1.5亿人次捐出54.46亿善款。
5月22日,为期三天的首届“湖北数字公益节”圆满收官。这是继“乡村振兴·重庆专场”之后,腾讯公益支持的又一场地域公益嘉年华。本次活动上线配捐项目510个,60多万人次参与,筹集善款1.13亿元。
针对2022年中国互联网公益峰会技术公益站、“520一块做好事”以及“湖北数字公益节”等主题活动,哔哩哔哩又有数十位UP主共同参与了为公益项目发声。如UP主“海王弗兰克”面向粉丝详细介绍了自动体外除颤器AED,希望更多人关注腾讯公益平台上的“心脏骤停救在身边”项目。
“我们希望能因地制宜、充分结合区域特色,在各地政府的指导下,创新衍生出多时、多地、多场景、多主题的公益日,协助地方行政组织,举办地域公益嘉年华活动,让公益文化普及更下沉、更亲民、更低门槛、更接地气、更强参与。”腾讯基金会秘书长葛燄表示,从“99公益日”到地域公益嘉年华,腾讯也在思考,如何让“爆发式”的公益节日,不再聚焦于募捐总额,而是升级为可持续的、细水长流的公益共创。
从不同客户的需求和商业模式出发,腾讯广告未来将利用技术、产品、数据能力及流量资源等优势,对这种跨平台公益破圈传播不断优化,持续践行“广告向善”,用互联网手段为公益助力;针对腾讯公益2022全年的“小红花日”、区域公益专场和“99公益日”等活动,也希望携手更多不同平台,发挥粉丝效应,共同为公益发声,一块做好事,让公益好内容得到更大规模的传播。
文中数据来自腾讯公益平台、腾讯广告平台
